La Mezcla Perfecta: Investigación Cualitativa Y Cuantitativa

De un problema, puede surgir una oportunidad

  1. Lo primero es determinar cuál es la naturaleza del fenómeno a investigar.
  2. Es necesario conocer los aspectos teóricos del comportamiento del elector, del marketing y de la comunicación.
  3. Tenemos que definir qué tipo de información necesitamos y para qué la necesitamos.
  4. Debemos preguntarnos si tratamos de encontrar argumentos, formas de incidir o si necesitamos monitorear el avance en determinados indicadores.
  5. Una vez definida la naturaleza del problema podemos pasar a preguntarnos si requerimos de una aproximación cuantitativa o cualitativa inicialmente.

¿Cualitativa o cuantitativa?

Lo cualitativo se utilizará cuando necesitemos determinar cómo se toman las decisiones y qué factores están en juego, o si necesitamos adueñarnos del lenguaje de las personas. También cuando necesitemos identificar a qué argumento apelar o para tener la seguridad de no estar equivocando el mensaje.

Lo cuantitativo, en cambio, se debe usar cuando necesitemos caracterizar a nuestro público objetivo, establecer el peso de los distintos factores seleccionados o monitorear la campaña.

La complementariedad, que significa una sucesión constante, nos permite operar en un territorio complejo. “La forma más productiva de reconciliar ambas aproximaciones no es a través de la imposición unilateral de normas, sino a través del mutuo aprendizaje” – Henry E. Brailler y David Collier

El reto está en armonizar ambos enfoques, teniendo en cuenta sus fortalezas y debilidades.

Respecto a lo cualitativo

Sus fortalezas radican en:

  1. Permite reproducir la formación de la opinión pública
  1. Nos ayuda a comprender el por qué
  1. Podremos aproximarnos más a lo consciente
  1. No requiere de conocimiento previo

En cambio, sus debilidades son:

  1. No todas las técnicas cualitativas permiten profundizar
  1. Problemas para generalizar
  1. Nos brinda resultados que no podrán proyectarse a un universo
  1. La subjetividad de la data

Respecto a lo cuantitativo

Sus fortalezas son:

  1. Permitirá segmentar
  1. Podremos validar nuestras hipótesis
  1. Los datos se pueden extrapolar
  1. Es totalmente objetivo y científico

Mientras que sus debilidades nos indican que:

  1. Es muy afectado por el “deber ser”
  1. A veces es difícil entender qué se está midiendo
  1. Se tiene que estandarizar
  1. La estadística tiene sus limitaciones

En conclusión, los tipos de investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias, pues se utilizan para fines distintos, por lo que los necesitamos a ambos si queremos esbozar alguna estrategia. Recuerda que es necesario tener en cuenta que ambos tipos tienen debilidades, que deberán ser tomados en cuenta al momento de interpretar los resultados.

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